엔데믹 시대의 오프라인 공간, 활기를 띠다

엔데믹 전환으로 야외활동이 본격화되며, 오프라인 공간이 활기를 띠기 시작했다.

한국문화관광연구원이 발간한 '문화관광 주요지표'에 따르면 4월 둘째 주(11~17일) 공연 매출액은 2020년 동기에 비해 10배, 영화 매출액은 4배 늘었다. 4월 둘째 주 공연매출액은 77억2339만원으로, 2020년 동기(7억6816만원)에 비해 905.4% 증가했다. 지난해 동기와 비교해도 35.7% 늘었다. 공연예매수는 18만474건으로, 2020년 동기에 비해 539.5% 증가했다. 지난해 동기에 비해서는 57.7% 늘었다.

특히, 코로나19로 직격타를 맞은 뷰티 · 패션업계는 사회적 거리두기와 실외 마스크 착용에 대한 규제가 해제됨에 따라 큰 회복세를 보이고 있다. 립스틱의 수입액은 지난해 약 3300만달러 수준으로 코로나 이전인 2019년 약 7000만달러에 비해 절반 수준으로 감소했다.

이처럼 부진했던 화장품 소비는 오프라인을 중심으로 회복세를 보이고 있다. 롯데백화점은 지난달 색조 화장품 매출이 전년 동기간 대비 35%이상 늘었다고 밝혔다. 쿠션 파운데이션 제품의 매출은 70%, 립스틱 매출은 50%가량 증가한 것으로 나타났다. 신세계백화점 역시 지난달 색조화장품 매출이 전년 동기 대비 24.0% 늘어난 것으로 알려졌다.
이처럼 엔데믹 시대의 오프라인 공간이 활성화됨에 따라, 체험형 콘텐츠를 중심으로 오프라인 공간의 리모델링이 이루어지고 있다. 고객들에게 색다른 경험과 볼거리를 제공해 소비자 발걸음을 잡기 위해서다.

실제로, 소비자들은 체험형 매장에 대한 선호도가 있는 것으로 나타났다. 전국경제인연합회가 지난해 9월 발표한 '유통현안에 대한 2030세대 의견 조사 결과를 살펴보면 대형마트 등 오프라인 소매점의 바람직한 사업방향에 관한 질문에 대해 '온라인 구매 이전에 상품을 체험할 수 있는 탐색형 매장'(36.2%)이라는 응답이 가장 많았다.

1) 체험형 공간이 잘 조성된 장소 5곳

(1) 현대백화점 더현대 서울 사운즈 포레스트: 플랜테리어, 도심 속 힐링 공간

더 현대 서울 [ 출처: FASHION SEOUL ]

서울 내 체험형 공간이 잘 조성된 곳으로 많이 거론되는 곳은 바로 더 현대 서울이다.

그 중에서도 5층의 ‘사운즈 포레스트’는 ‘자연 친화적인 백화점’이라는 모토를 잘 보여주는 더 현대서울의 시그니처 공간이자 인증샷 명소로 자리매김하고 있다. 상품 판매 공간을 의미하는 ‘매장 면적’을 줄이는 대신, 고객들이 편히 휴식하고 힐링 할 수 있는 공간을 플랜테리어를 통해 획기적으로 늘리고 고객 동선을 넓혔다.

코로나 팬데믹 시기에 지친 사람들에게 휴식과 힐링, 즐거움과 재미를 안겨준 '리테일 테라피'를 접목한 공간으로 큰 성공을 거뒀다. 이때, 리테일 테라피란 소비자들이 쇼핑 과정에서 경험하는 모든 것들을 통해 힐링하고 그 과정이 좋은 기억으로 남아 재방문하고 싶도록 만드는 것을 의미한다.

(2) 디스커버리 네이처스케이프: 체험형 실내 테마파크

디스커버리 네이처스케이프 [ 출처: 시사 CAST ]

디스커버리 네이처스케이프는 체험·엔터테인먼트·어드벤처가 결합된 국내 최초 인도어 네이처 파크이다. 몰입형 전시를 비롯하여 가상현실(VR), 인터렉티브 미디어 컨텐츠 등을 통해 스토리를 구성하였으며 관람객들로 하여금 이야기 속 주인공이 되어 모험을 떠나는 이색적인 경험을 가능하게 한다.

'디스커버리 네이처스케이프'의 컨셉은 위대한 모험가의 발자취를 따라 자연을 체험하며 다양한 미션을 해결해 나가는 것이다. 생생하게 조성된 자연환경 속에서 어드벤처 도전을 통해 자신의 한계를 극복하고 진정한 모험가가 되어가는 이야기로 꾸며진다.

이 밖에도 미디어월의 스피릿 애니멀과 함께하는 자유낙하, 인터렉티브 MR클라이밍 등을 통해 익스트림 스포츠를 체험할 수 있다

(3) DDP-D숲: 자연과 디자인의 조화

플랜테리어 생활정원 [ 출처: Jungle ]

DDP 시민 라운지인 D-숲은 공간이 갖는 이미지처럼 숲을 테마로 구성돼 있으며, 숲을 연상시키는 잔디의 생활정원과 나무 모양의 조형물인 미디어트리가 자리하고 있다. 외부 공간뿐 아니라 건물 내부로 광장의 기능과 공공성이 들어온 다목적 라운지다. 새롭게 공간을 선보인 것은 2019년으로 모든 공간이 열린 공간으로 새롭게 변화했고, 시민들에게 개방된 휴식형 복합문화공간으로 시민들이 다양한 디자인 콘텐츠를 경험할 수 있도록 했다.

숲을 콘셉트로 한 이곳에선 포럼, 전시, 공연, 영화, 교육프로그램 등 라이브러리에서 자유롭게 책을 읽으며 휴식할 수 있는 라운지형 휴식 콘텐츠를 제공한다.

(4) 세라젬 시그니처 웰카페 ‘메타포레스트’

세라젬 메타포레스트 [ (좌)출처: 매일경제, (우)출처: 조선비즈 ]

'메타포레스트'는 세라젬의 첫 ‘시그니처 웰카페’이다. 웰카페는 음료를 즐기며 세라젬의 의료기기와 안마의자를 체험할 수 있는 일종의 브랜드 복합체험 공간이다. 카페에서는 조선왕조실록과 승정원일기에 기록된 한국 전통차 '약차'에서 영감을 받아 고안한 '시그니처 차(茶)'를 맛볼 수 있다. 인삼, 국화, 오미자 등 왕실에서 즐겨 사용했던 원료를 활용한 것이 특징이다.

메타포레스트는 가상의 숲을 모티브로 방문객들이 시각, 후각, 청각 등 다양한 감각을 통해 자연스럽게 숲의 기억을 떠올리며 편안한 휴식을 취할 수 있도록 구성되어 있다.

또한, 세라젬 V6 등 척추 의료가전 체험존이 존재하며, 실내 곳곳에는 피톤치드 향을 가미해 마치 숲 속에서 제품을 체험하는 듯한 느낌을 받을 수 있다. 파우제 안마의자 등을 체험할 수 있는 릴렉스존에서는 숲의 모습을 화면으로 감상하면서 새소리 등 자연 음향이 들리는 곳에서 차분하게 휴식을 취할 수 있다.

(5) 사브서울: 체험형 와인 특화 공간

사브서울의 동굴형 입구 [ 출처: 아이뉴스24 ]

압구정에 위치한 'SAV Seoul'은 실제 동굴 속으로 들어가는 듯한 느낌을 주는 흰 벽면과 곡선을 통해 이미 인증샷 명소로 유명세를 얻었다.

사브서울의 모든 공간설계는 와인에 집중할 수 있도록 과도한 향과 빛 등의 방해요소를 차단하고 있다. 대신 최적의 온도와 습도로 와인을 즐기기에 최적의 환경으로 설계 됐다. 와인 체험공간과 별도로 와이너리를 연상케 하는 와인 보관장소와 와인을 진열해 두고 가까이 살펴볼 수 있는 전시공간까지 갖췄다.

이곳의 모든 직원들은 서빙 시 와인과 음식에 대한 자세한 설명을 기본으로 하기 때문에 고급 식당가에서나 받을 수 있는 최상의 서비스 경험도 여러 SNS 후기를 통해 엿볼 수 있다. 특히 고객들에게 원하는 와인을 추천 하거나 지속적인 케어를 제공하기에 와인 초보자들에게는 유용한 장소로, 많은 사람들이 발걸음을 옮기는 장소이다.

2) 디지털 전환시대, 오프라인 공간의 미래

오프라인 매장이 활기를 띄는 것에 있어, 일각에는 보복소비가 아니냐는 시각 또한 나오고 있다.

코로나19는 디지털 전환시대를 가속화시켰다. 실제로, 야놀자가 자체 개발한 ‘와이플럭스 키오스크’의 판매량이 코로나19가 발생한 3월 이후 월 평균 63% 증가한 것으로 나타났다.

(좌: 로블록스에 구현된 에버랜드 )(우: 제페토에 구현된 롯데월드) [ 출처: 동아일보 ]

또한, 오프라인 사업이 주축이던 테마파크 업계가 메타버스를 비롯한 온라인 콘텐츠를 앞다퉈 강화하고 나섰다. 에버랜드는 ‘로블록스’에, 롯데월드는 ‘제페토’에 각각 놀이공원 메타버스 맵을 개설하였다. 핵심 고객인 MZ세대가 온라인 콘텐츠로 이동하는 것을 잡기 위해서이다. 놀이공원이 아니어도 놀거리가 넘치는 시대, 고객 접점을 온·오프라인으로 다각화해 경쟁력을 갖추겠다는 전략이다.

반면, 엔데믹 이후 드러나는 온라인 수요의 한계는 명백하다는 시각 또한 보이고 있다.

박상준 키움증권 연구원은 보고서에서 “온라인 채널 수요는 다소 위축되는 흐름이다. 국내 이커머스 시장 성장률은 7%대로 둔화됐고, 4월 배달앱 매출액도 3월 대비 –12% 역신장했다”며 “특히, 배달앱 트래픽은 야외활동의 성수기와 맞물리면서 전월 대비 감소세가 두드러지고 있다”고 진단했다.

야놀자 핑크 홀리데이 [ 출처: 아주경제 ]

이는 실제로, 온라인 쇼핑몰 또한 오프라인 체험형 매장을 여는 추세를 보이는 것을 통해 확인할 수 있다. 플랫폼 기업 야놀자는 지난 6일까지 현대백화점 더현대 서울 지하 1층에 오프라인 팝업스토어 '핑크홀리데이'를 운영했다. 꿈결 같은 핑크 휴양지가 테마였다. 코로나19로 지친 마음을 회복하고 누구나 마음 편히 놀 수 있는 도심 속 휴양공간을 선보였다.

머스트잇 쇼룸 내부 [ 출처: 한스경제 ]

또한, 명품 플랫폼 머스트잇은 지난해 12월 서울 압구정에 쇼룸형 매장을 선보였다. 온라인에서 판매되는 명품을 고객들이 직접 보고 구매할 수 있는 공간이다. 온라인 명품 플랫폼 업계에서 최초로 선보이는 오프라인 매장이다. 온라인 쇼핑몰들은 오프라인 체험형 매장 확대로 고객 접점을 강화할 것으로 기대하고 있다.

이처럼, 오프라인 체험형 매장은 온라인 쇼핑몰의 신뢰도를 높이는 중요한 채널이다. 때문에 디지털 전환 시대에 온라인 플랫폼의 등장을 비롯하여 많은 매장들이 디지털화되고 있음에도 오프라인 매장은 대체 불가능한 공간이 될 것이다.

김선경 기자(메이커스저널 서포터즈 기자단)

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